Fouatalk : entretien avec Joe La Pompe

Nouvelle rubrique, le FouaTalk prend la forme d'une interview illustrée d'une personnalité du monde de la communication. C'est Joe La Pompe qui a bien voulu se prêter le premier à l'exercice. Figure discrète et vengeur masqué trublion, il parle en toute simplicité de l'histoire de son blog, de sa vision de la créativité et de ses projets...non sans régler quelques comptes au passage !

Peux-tu revenir sur la genèse de l’aventure Joe La Pompe ?

En fait ça a démarré comme une blague avec les potes de l’agence dans laquelle je bossais. Notre DC de l’époque se servait du « non mais je l’ai déjà vu » comme réplique ultime pour nous saquer une idée. C’était devenu une sorte de running gag, si bien qu’un jour j’ai décidé de vérifier juste pour le faire chier. Le problème c’est qu’on était en 97-98 et qu’il n’y avait pas vraiment bases de données pub sur internet, il fallait passer par les bouquins, c’était hyper compliqué. Mais bon j’ai quand même commencé à repérer deux-trois paires et j’ai lancé le site dans la foulée, à la base plutôt pour plaisanter.

Comment tu en es venu à acquérir un peu de notoriété ?

Je sais pas comment mais au bout d’un mois ou deux, des mecs de CB News sont tombé dessus et ils en ont parlé dans le mag, ce qui a permis au site de prendre pas mal d’ampleur. A partir de là ça a commencé à pas mal exciter les gens puisqu’il n’y avait rien de similaire sur le web. C’est d’ailleurs là que je me suis rangé derrière l’anonymat et que j’ai choisi le pseudo de Joe La Pompe sur les conseils d’un ami. Encore une fois c’était pensé comme une vanne et pas du tout stratégique. C’est même pas traduisible en anglais !

Les réactions du début étaient négatives dans l’ensemble ?

Non pas forcément…enfin il faut savoir qu’à la base sur le site je faisais figurer le nom des créas derrière chaque copie ! J’avais pas mal de mails de justifications de créas qui me disaient « mais non c’est pas moi, j’ai pas fait exprès, c’est une coïncidence »…Mais j’ai reçu beaucoup de mails d’encouragements surtout, aussi d’autres pays. Ca m’a motivé à continuer d’autant que je me suis rapidement pris au jeu.

Ca t’arrive encore d’avoir des mails de justification ?

Non, je crois qu’ils ont pris l’habitude, ils savent que le site est comme ça et que je n’ai de toute façon jamais retiré un truc. J’ai aussi beaucoup moins de mails de mecs énervés, qui me menacent ou essayent de me corrompre. Tout ça c’était au début vu que la démarche était assez incomprise : les gens ne savaient pas si c’était une blague, une agression ou si c’était même nécessaire.

C’est moins le cas aujourd’hui ?

Depuis le début j’essaye, même si je fais des petits commentaires un peu ironiques, de ne pas être trop méchant. Le but c’est pas de déglinguer une agence en particulier, je tape un peu sur tout le monde et je pense que ça aide à ce que ma démarche soit comprise et acceptée. Après y’a toujours des gens qui sont énervés hein…y’a même des mecs qui ont écrit des torchons contre le site…

Des noms !

(rires) Y’a notamment l’ancien PDG de Saatchi à l’époque, un des premiers présidents d’agence à avoir un blog, avant Nicolas Bordas et d’autres…c’est d’ailleurs le seul truc qu’on peut lui reconnaître. Un jour, je ne sais pas si c’est pour se faire mousser ou parce qu’il était particulièrement énervé, il a écrit un brulot contre mon blog en disant que c’était un scandale que je sois masqué, que je balance…bien entendu parce que j’avais exposé son agence. Il était allé jusqu’à comparer ça à ce qui c’était passé durant la seconde guerre mondiale en évoquant « les plus sombres heures de l’histoire de France » et même les atrocités que sa famille avait vécue pendant la guerre. J’avais vraiment trouvé ça honteux, j’ai pas manqué de le lui dire en réponse tout en lui indiquant que j’avais moi aussi eu des déportés dans ma famille. C’était un peu chaud ! Il voulait me rencontrer, ce que j’ai toujours refusé vu les saloperies qu’il avait osé écrire sur moi…

(…) Et ça c’est calmé maintenant ce genre de trucs, hein ?

Oui complètement, y’a un ou deux autres cas dans le genre dont je parle dans mon bouquin pour les curieux.

Ton identité secrète, c’est plutôt pour le jeu, te protéger ?.. ;

C’est vraiment parce que c’est un jeu, pour le personnage. La seule chose que je peux dire à ce sujet, que j’ai pas forcément abordée ailleurs, c’est que j’avais à la base prévu de signer mon livre avec mon vrai nom. Je m’étais dit, ça fait 10 ans, j’écris un bouquin, c’est l’occasion de conclure l’aventure Joe La Pompe. Et c’est Christian Blachas, qui coéditait le bouquin, qui m’a amicalement conseillé de ne pas le faire ; d’une part parce qu’il estimait dommage de casser le mythe…et puis aussi parce que c’était plus vendeur (rires) !

C’est surtout ça qui m’a permis de me rendre compte que c’était plus amusant pour les gens de ne pas savoir qui je suis. Ne pas savoir si je suis Séguéla ou le concierge, ce petit côté « justicier masqué », c’est ça qui fait marrer les gens.

Du coup tu ne prévois plus de raccrocher la cagoule prochainement ?

En fait le bouquin a bien marché, ça a relancé l’intérêt des gens et le mien, ça a rendu moins envisageable la retraite. La refonte récente du site a eu le même effet, avec en plus un peu de polémique avec l’affaire Dove/HP/Ogilvy qui a jeté de l’huile sur les braises. Ils rejetaient la faute sur le photographe alors que l’original est visible dans un ancien numéro d’Archives…J’ai eu des mails pour me demander de retirer le tout mais je connais leurs méthodes, je sais qu’ils ont tenté leur chance deux fois avec la même idée !

Ca te tient à cœur on dirait !

C’est assez pathétique, ce qui me déçoit le plus c’est que l’idée en elle-même n’est même pas géniale ! C’est ridicule et drôle à la fois. Depuis qu’ils ont recruté Chris Garbutt, c’est la course aux prix ! Ils ont chopé sur la campagne Scrabble et je crois qu’ils ne savent plus comment renouveler l’exploit…c’est l’usine à ghosts et ils se sont fait prendre la main dans le sac.

Ceci dit ton site n’est pas non plus un site anti-ghosts.

Non, je ne suis pas là pour dénoncer tous les travers de la publicité, même s’ils sont nombreux ! A un moment donné, le forum avait presque plus de succès que le site et servait de défouloir sur la pub. C’était avant Facebook, tous les créas de paris venaient se balancer des ragots, ce qui m’a aussi pas mal desservit à l’époque comme j’avais du mal à modérer. Pour l’anecdote ça balançait même sur les coucheries directeurs de créa-stagiaires…c’était la jungle ! On me demande parfois si je ne veux pas me diversifier, du côté des pompes cinémas notamment. Mais je préfère me concentrer sur ce que je connais, d’autant que je suis seul ! Souvent les gens pensent que je suis une équipe mais non, il n’y a que moi, et ça me prend déjà un temps monstre !

Aujourd’hui estimes tu que les créas manquent de créativité ?

Non ! Je ne trouve pas du tout qu’ils manquent de créativité. Ils ont une difficulté supplémentaire par rapport à 10-15 ans en arrière parce qu’une masse de trucs à déjà été faite. Il y a déjà eu des centaines d’idées qui sont sorties sur tous les principaux sujets comme la bagnole, les baskets etc…donc au contraire je pense qu’ils ont plus de mérite à trouver des idées neuves. En plus les délais sont beaucoup plus courts notamment à cause de la pression des clients. Ceci-dit ils manquent de culture publicitaire parce qu’ils ont justement moins le temps de se la faire ou parce que la plupart sont tout simplement trop jeunes. Pour eux les 70s, 80s, c’est la préhistoire ! Difficile de se rendre compte que leur idée « géniale » a déjà été faite…

Pour toi une pompe c’est donc plutôt involontaire ?

Je dis toujours que dans la masse des exemples sur mon site, il n’y a qu’une proportion faible de pompes pures et dures. C’est souvent des mecs qui n’ont pas eu le temps ou la volonté de se renseigner. En agence t’entends souvent des créas qui te disent qu’ils n’ont pas le temps de vérifier alors que quand tu cherches tu mets 10 minutes. Il y a une grosse paresse de ce côté-là, un peu de peur aussi.

Est-ce que c’est pas un peu la responsabilité du management aussi ?

Ha si, c’est aux DC, les plus âgés et plus aguerris, qui sont censé faire un filtre supplémentaire et qui sont responsables du manque d’accès aux bases de données pub. Ca arrive aussi que tu te retrouves avec un brief qui contient à peine une ébauche de stratégie sans même une pige concurrentielle…c’est le stagiaire qui se la tape en urgence parce que les commerciaux s’en tamponnent ! En agence le créa peut se retrouver un peu seul.

Et toi alors, tu as déjà pompé ?

Effectivement il y a sur le site une créa à moi dans la mauvaise colonne ! Justement à l’époque je n’avais pas pris la peine de chercher alors que j’aurais pu assez facilement. Je m’en suis rendu compte une fois que la photo avait été faite…évidemment je n’ai rien dit pour ne pas gâcher des mois de production. Par contre une fois qu’elle est sortie j’ai demandé à ce qu’on n’envoie pas ce visuel aux festivals ! Ca m’est arrivé d’être aussi dans des délais très serrés, le dos au mur, et d’avoir moins de scrupules à réadapter des concepts existants pour une piste dans la masse des recos. Tu te dis que ça ne passera pas…et puis parfois, ben si ! Donc oui, ça m’est arrivé.

Personne n’échappe à la pompe !

Une idée con, mais ça pourrait presque être un modèle d’agence ! Tu pourrais carrément monter une boite est afficher la volonté de ne sortir que des campagnes sur des concepts qui ont déjà été faits et qui ont marchés (rires). Bon c’est pas très satisfaisant mais quand tu vois une agence comme Business qui prend le partie de ne faire que de la merde…et ça marche ! Eux ils sont prêts à faire des trucs pourris du moment que ça reste dans la tête, et ça marche. Je préfère ça à une agence qui facture son « originalité » mais ne se donne pas les moyens de l’être.

Aujourd’hui pour repérer les pompes, tu t’y prends comment ?

Aujourd’hui je cherche moins qu’avant vu le nombre de cas qu’on m’envoie ! Tous les jours je fais ma veille, souvent sans vraiment chercher pour mon site, et je tombe sur une créa qui me fait tiquer. Là je cherche dans mes bouquins, sur le net. Je reste attaché aux livres qui permettent de plus prendre son temps. Les sites sont des bases de données plus pratiques mais plus contraignantes. Ca peut donc être très compliqué…en ce moment par exemple il y en a deux ou trois pompes dont je ne retrouve pas l’original. Dans ces cas là je les garde dans un coin de ma tête et je reste à l’affût.

C’est ton entrainement cérébral à toi !

(rires) Ouais voilà, en plus j’ai une très mauvais mémoire, contrairement à ce qu’on pense ! C’est un bon exercice, beaucoup d’organisation et de persévérance.

Alors du coup c’est quoi le plan pour l’avenir ? Tu cherches un héritier ?

Non pas vraiment. Il y a des blogs qui ont essayé de se lancer sur le même principe que le mien, mais c’est tellement de boulot qu’en général ils se découragent assez vite. Ce que j’aimerais vraiment c’est transformer ce que je fais en activité qui pourrait me permettre d’en vivre.

Ha oui ? En faire un boulot à temps plein ?

Oui, mais pas juste pour faire de l’argent ! J’ai envie d’utiliser la notoriété du site, qui est connu un peu partout dans le monde. J’ai déjà eu un certain nombre de sollicitations mais l’anonymat m’empêche pour le moment de les faire aboutir. Même pour quelque chose d’aussi con qu’une conférence c’est compliqué ! Je n’en ai fait qu’une et c’était loin d’être simple avec ce système de cagoule. C’est pareil lorsqu’on me demande de faire partie d’un jury créatif, de venir donner des cours…alors que tout ça pourrait constituer un début d’activité.

Et tu as eu d’autres idées ?

Sur les questions de veille, il arrive fréquemment que je reçoive des mails de mecs d’agence qui me demandent de vérifier si telle ou telle idée a déjà été faite. Je le fais parfois, gratuitement, mais je sais que je pourrais légitimement monétiser ce service ! Savoir comment et pour combien, c’est une autre histoire, d’autant que les agences ont tendance à vouloir dépenser de moins en moins. C’est d’ailleurs tout le problème, elles ne font même plus l’effort de s’abonner aux bases de données.

Qu’est ce qui pourrait t’aider ?

Franchement, si quelqu’un a envie de monter un projet avec moi, c’est quelque chose qui peut m’intéresser. En tout cas je lance un appel plus général aux idées. Et puis si un DA est intéressé pour m’aider à réaliser la maquette de mon prochain bouquin, qu’il me fasse signe !

Un nouveau bouquin, tu prévois quoi ?

Sans en dire trop, je pense à un angle différent du précédent, quelque chose qui sorte un peu du domaine des « pompes » pour s’intéresser à la créativité au sens large.

C’est intéressant que tu cherches à te diversifier.

Ca demande un travail énorme et je ne peux pas prévoir quand il sera prêt mais c’est plus « facile » que le précédent où j’ai dû prendre en compte beaucoup de politique : faire attention à ne pas taper sur une agence plutôt qu’une autre, un pays en particulier etc…c’était aussi la galère pour récupérer les droits de certaines pubs, surtout que pour certaines l’agence n’existait plus. Donc voilà, sortir de la polémique ça fait du bien aussi !

Merci encore à Joe pour sa gentillesse ! Retrouvez-le sur son blog à cette adresse et découvrez plus en détail son univers dans son livre (dispo ici) qui regorge de cas étonnants et d'interviews de figures de la pub qui abordent le sujet sensible de la créativité publicitaire.

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